Facebook ads, scrivere copy che convertono

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Un aspetto che un inserzionista non deve mai MAI sottovalutare è:

La scrittura del copy delle proprie inserzioni

Il successo di una campagna pubblicitaria infatti dipende certo dalle immagini, ma soprattutto dai testi che ne accompagnano il contenuto visuale.

Soprattutto quando la nostra pubblicità gira su piattaforme iper affollate di messaggi promozionali.

Più di tutto il copy è quello che convince un utente a fare clic su un’inserzione o su un post, e per questo motivo ora più che mai, essere convincenti è indispensabile.

Perché un copy ben fatto può far preferire il nostro prodotto o la nostra azienda rispetto a un competitor.

Ci sono tanti elementi importanti da tenere in considerazione quando si scrive un copy i principali che bisogna considerare sono sicuramente: il pubblico e le sue necessità.

Come diceva Séguéla, noto pubblicitario francese, sta alla comunicazione dare ai prodotti quel valore senza il quale la nostra pasta, il nostro olio e il nostro detersivo sarebbero solo pasta, olio e detersivo.

Questo è quello che fa il copy, che oltre a mettere in luce gli aspetti migliori di un prodotto o servizio, ha una funzione conativa, ovvero lo scopo di generare un’azione, uno stimolo a reagire.

6 consigli che possiamo dare

1. Concentriamoci sul lessico

Un lessico chiaro, pertinente, studiato e inerente al settore di riferimento è il primo lasciapassare per creare un post di successo.

Esplorare l’immaginario connesso a determinate parole è un metodo efficace per scrivere un copy performante.

Così come adattare il proprio lessico al pubblico di riferimento, per farlo sentire compreso.

Citando un bellissimo copy della Nike “Questa non è solo una scarpa, questo è Movimento” ci rendiamo conto di come la scelta di una sola e unica parola “movimento” sia in grado di richiamare alle mente, uno scenario e uno stile di vita.

2. Generiamo curiosità

In pratica, dobbiamo trovare i Trigger Point del nostro target.
Che cos’è un Trigger Point?

Citando il mio mentore Enrico Marchetto massimo esperto in Italia in questo argomento, il concetto di Trigger Point è preso in prestito dalla medicina cinese e si riferisce a un punto di attivazione, un elemento in grado di smuovere la nostra attenzione, stimolando le nostre emozioni.

Quindi un qualcosa nel nostro messaggio che colpisca il nostro pubblico, lo incuriosisca e lo faccia (inter)agire.

Come facciamo a costruire un buon Trigger Point?

Possiamo per esempio “invitare alla riflessione” ponendo delle domande (anche retoriche).

Magari catturando l’attenzione delle persone con un copy che sveli alcuni particolari del prodotto o servizio che stiamo promuovendo. Spingendole a volerne sapere di più.

Inoltre le domande sono anche un ottimo sistema per far in modo che le persone si autoselezionino, e lo fanno rispondendo mentalmente “sì” o “no” a quello che gli stiamo chiedendo.

Un esempio? “Vuoi migliorare il copy delle tue inserzioni?”

3. Invitiamo all’azione, in modo semplice e incontrovertibile

Se chiediamo all’utente di compiere un’azione, quello che vogliamo è che non ci sia spazio per dubbi e fraintendimenti e che quell’azione sia compiuta in quel momento, non in uno successivo.

La richiesta perciò deve essere quanto più chiara, semplice ed efficace possibile. Ciò che è fondamentale quindi, è che l’utente percepisca sin da subito quale sarà il valore aggiunto su cui potrà contare dopo aver compiuto quella determinata azione. Argomentazione razionale più stimolo emotivo tipici della comunicazione persuasiva.

Una call to action che si propone come soluzione di un problema, ad esempio, non deve mai generare nessun tipo di dubbio in chi legge.

In poche parole, il beneficio legato all’azione deve essere chiaramente e inequivocabilmente percepibile.

È finito il tempo del “clicca qui” e dello “scarica adesso”. Via libera quindi alle CTA che mettono in luce il plus di quella specifica azione, come ad es. “Trova i migliori ristoranti a Milano” o “Lasciati ispirare dalle nostre proposte di design”.

4. Coinvolgiamo il pubblico con l’empatia

Generare engagement cioè interazioni è uno degli obiettivi delle campagne di marketing e l’engagement può essere il tramite perché un brand o un’azienda aumenti la propria brand awareness, diventi un punto di riferimento per il proprio target o porti a conversioni basate sulla percezione di una migliore brand authority rispetto ai competitor.

Quanto incide un buon testo pubblicitario nel creare engagement? Moltissimo.

Quando stabiliamo un contatto di tipo emotivo con il nostro target, riusciamo a scavalcare tutte quelle barriere che naturalmente esistono nella comunicazione, in primis tra esseri umani e poi attraverso lo schermo.

Ed è proprio qui che una comunicazione che faccia leva sull’empatia è la chiave giusta per coinvolgere gli utenti e spingerli all’azione.

5. Facciamo leva sulla riprova sociale

Una delle emozioni che influenzano enormemente le decisioni di acquisto di noi consumatori è la paura.

La paura può essere declinata in tante forme e applicabile a svariate situazioni.

Possiamo avere paura di sbagliare, di essere in ritardo, di fare un pessimo affare, di sprecare denaro.

Ecco perché il sistema di valutazione delle recensioni è uno dei sistemi a cui ci affidiamo online.

Ebay, Zalando, Amazon, Booking (solo per citarne alcuni) lo sanno bene. Per questo mostrano commenti, voti e recensioni che ci aiutano ad orientarci nelle scelte.

Siamo naturalmente più propensi a ritenere più validi, i comportamenti o le scelte che vengono effettuati da un numero ampio di persone, meglio se conoscenti.

Questa fiducia, associata al principio di emulazione, ci permette di non decidere se quello che vogliamo ci piaccia davvero: la riprova sociale cancella questa insicurezza e decide per noi.

Se qualcuno ti fa notare che altre 458 persone hanno acquistato quel frullatore, o hanno comprato quelle scarpe e sono soddisfatte, sei, siamo, più portati a scegliere la stessa strada.

Secondo te quale copy funzionerà meglio?

“Acquista le mie scarpe da running perché sono belle e funzionali” o “Indossa oggi le nostre scarpe da running e unisciti alle altre 2500 persone che le hanno scelte”? non è difficile scegliere!

6. Assicuriamoci che il visual sia sempre coerente

L’errore di scegliere una o più immagini che non si adattino al copy è molto più frequente di ciò che si pensa.

Spesso non si ha la possibilità di scegliere tra un repertorio di immagini molto vasto e quando arriva il momento di impostare un annuncio spesso le immagini non risultano coerenti con il testo e questo genera confusione nelle persone.

Questa esperienza di confusione fa sì che non si riesca effettivamente a capire subito quale sia il prodotto o servizio pubblicizzato.

Diventa quindi improbabile che le persone clicchino sull’annuncio, rendendo vana la nostra promozione.

Per aiutarci nella costruzione dei nostri copy possiamo usare dei template da cui partire soprattutto quando dobbiamo esercitarci.
Vediamone alcuni.

Template

AIDA

L’AIDA template è adatto per prodotti e servizi semplici da capire. Per creare un copy che funziona dobbiamo rispondere a quattro domande:

  1. Attenzione: come attiriamo l’attenzione del nostro pubblico? (Psico triggers)
  2. Interesse: in che modo andremo a generare interesse o curiosità prima di presentare la soluzione (cioè il nostro prodotto o il nostro servizio)?
  3. Desiderio: come faremo a far capire alle persone che la soluzione che noi presentiamo sia la soluzione al loro problema?
  4. Azione + CTA: qual è l’obiettivo della pagina, dell’email o del nostro post…? Come faremo per far passare all’azione le persone?

PASTOR

Il PASTOR di Ray Edwards adatto per prodotti e servizi con risultati provati, prevede 6 domande.

  1. Person, problem, pain: qual’è il problema principale che deve risolvere il nostro pubblico? (Psico triggers)
  2. Amplification and aspiration: in che modo esprimiamo il problema per farlo sembrare “più importante”? (Storytelling)
  3. Story and Solution: come presentiamo la soluzione come “la salvatrice” del problema? (Puoi aggiungere un piccolo CTA veloce)
  4. Transformation: com’è stata la trasformazione dalla situazione A (cattiva) a B (buona)?
  5. Offer: in che modo presentiamo l’offerta o la soluzione? Quale sono le garanzie, come si risolve il grande problema?
  6. Response + CTA: qual è l’obiettivo di questa pagina, email, post…? Come farai per far passare le persone all’azione?

PPPP

Il PPPP template è un must, quattro P per quattro domande:

  1. Problema: qual’è il problema principale che deve risolvere il nostro pubblico? (Psico triggers)
  2. Promessa: che promesa facciamo al cliente, come risolviamo noi il problema?
  3. Prova: quali sono i risultati, casi di esito, statistiche o prove che supportano la nostra promessa?
  4. Proposta: in che modo presentiamo la soluzione? Quali sono le garanzie, come si risolve il “grande problema”?

4U

Il 4U template invece è adatto per prodotti e servizi dalla vendita urgente, in questo caso un’azione e 3 domande.

  1. Urgente: Attiriamo l’attenzione del nostro pubblico con un limite temporale “Solo per i prossimi 7gg”
  2. Unico: cosa differenza la nostra soluzione dalle altre del mercato?
  3. Utile: cosa risolve la nostra soluzione? È veramente utile? Come lo possiamo provare?
  4. Ultra specifico: La nostra soluzione è ultra specifica per il nostro pubblico? Perché?

E se invece vogliamo usare anche lo Storytelling?

Il template “Storia di trasformazione personale” è perfetto per rendere il nostro racconto memorabile e per scrivere testi lunghi.

  1. Presentazione protagonista: chi è il protagonista del nostro messaggio e perché dobbiamo rispettare la sua opinione?
  2. Problema: quale era la situazione di partenza di questo personaggio? Quali erano i suoi problemi, pensamenti ostacoli? (Attenzione! Deve avere similitudini con quelle dei buyer persona, se no non funziona!)
  3. Trasformazione: come passa il protagonista dalla situazione A (cattiva) a B (buona)? Mi raccomando, deve essere una storia interessante, non lineare e con ostacoli da superare.
  4. Soluzione: come presentiamo la soluzione, quali sono le garanzie per risolvere il grande problema?

La chiave qui è creare una storia interessante. Purtroppo è impossibile usare un’unica template perché ci sarà sempre un modo diverso di raccontare la stessa storia.

Ecco alcuni appunti che possono essere utili per migliorare il tuo storytelling

  • Usa dei trigger tipo “conosco la tua storia” per attirare l’interesse delle Buyer Personas.
  • Crea un drama intorno alla situazione di fallimento (2) e comincia il racconto da li, non dall’inizio della storia! Come ogni film che si rispetti 😉
  • Parla dei problemi o errori del passato che possono capitare anche alle tue Buyer persona.
  • Offri una promessa chiara prima di presentare la soluzione.
  • Presenta un momento chiave dove tutto passa da nero a bianco.
  • Presenta altre soluzioni, servizi o prodotti che il protagonista provò ma non funzionarono.
  • Presenta una grande bugia che riguarda tutte le altre soluzioni menzionate per posizionarti “contro”.
  • Mostra che la crescita, una volta usata la tua soluzione è super veloce.
  • Racconta esempi di altre persone che sono passati per la stessa situazione ed hanno migliorato la loro vita.
  • Spiega che la soluzione si è creata per persone che sono nella stessa situazione in cui stava il protagonista.

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Chi sono

Sono una progettista.
Creo strategie in analogico per la conquista del mondo digitale 🙂

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