Oggi ti voglio parlare di un caso studio di marketing ecommerce, che è davvero degno di essere chiamato tale: quello di WearMe Babywearing. Per circa quattro anni ho lavorato per questo brand che ha letteralmente “spiccato il volo”. Te ne voglio parlare proprio per dimostrarti che è possibile ottenere ottimi risultati quando si costruisce un’ecosistema di marketing efficace basato sull’analisi dei dati.
Prima di raccontarti cosa ho fatto per WearMe, però, ci tengo a spiegarti in breve da dove nasce e di che cosa si occupa, nel caso tu non avessi ancora avuto il piacere di imbatterti in questa straordinaria realtà.
La storia di WearMe Babywearing
La storia di WearMe nasce da una mamma, Virginia Scirè. Dopo la nascita della seconda figlia, Virginia ha scoperto il babywearing, una pratica preziosa per portare i propri bambini in fascia o con il marsupio. Da quel momento se ne è appassionata a tal punto da iniziare a formarsi e a voler dedicare la sua vita alla divulgazione del “portare”. Nel 2015 Virginia fonda una community di mamme portatrici e da lì parte il suo percorso verso il raggiungimento di ciò che è WearMe oggi.
“CREIAMO COCCOLE DA INDOSSARE PER ABBRACCIARE UN MONDO MIGLIORE. I nostri capi nascono dal rispetto: per te, per i tuoi bambini, per l’ambiente e per noi stessi.”
Questa è la mission di WearMe, il primo Brand in Italia per produzione 100% Made in Italy di:
- Giacche, Cappotti e Felpe per portare
- Fasce e Marsupi ergonomici
- Abbigliamento Premaman
- Abbigliamento per la famiglia in fibre naturali
Prima di iniziare a spiegarti come ho fatto a far raggiungere a WearMe grandi risultati, voglio mostrarti un grafico che rende bene l’idea della crescita: +90% ogni anno!
Ad ottobre 2022, mentre scrivo questo caso studio, il Brand si affaccia all’alta stagione con già in cassa il fatturato dell’anno precedente, con l’obiettivo di generare nel 2022 il suo primo milione.
Non è stato, però, tutto “rose e fiori”! Ti racconto ora tutta la storia nel dettaglio.
Strategia di marketing: Il punto di partenza
Io e Virginia ci conosciamo nel 2018. La sua storia è quella di un’imprenditrice con alle spalle anni di duro lavoro, ma poche soddisfazioni. Ci conosciamo in un momento di “fallimento” e di “rinascita”: muore la vecchia società e nasce WearMe babywearing, un progetto spinto “dal basso”, fortemente voluto non solo da lei, ma dall’intera Community di genitori portatori, che nel 2018 finanzia – acquistando in preordine – il primo prototipo della Giacca per portare 4 in 1.
Nel 2018, viene raggiunto il primo grande obiettivo, ovvero validare il prodotto sul mercato. Grazie al successo del primo preordine, Virginia può finanziare l’azienda e stanziare un piccolo budget pubblicitario. A questo punto entro in gioco io 😉 e inizio a lavorare ufficialmente al progetto.
Porsi le giuste domande
Per saper rispondere al pubblico, è essenziale conoscerlo. Proprio per questo motivo ho iniziato a pormi le prime quattro domande:
- Qual è il pubblico target? Quali sono gli obiettivi da raggiungere?
- Qual è il messaggio chiave da comunicare al pubblico?
- Alla luce degli obiettivi, qual è il promotion mix giusto e in che misura e con quale strategia useremo marketing diretto, vendita individuale, sconti, pubblicità e informazione per veicolare questo messaggio?
- Quali sono le creatività e i materiali di marketing da progettare e realizzare?
Le risposte a queste domande mi hanno permesso di analizzare il cliente ideale e di individuare le piattaforme migliori per poter pubblicizzare il brand.
Nel 2018 WearMe era un’azienda composta da 3-4 persone e la necessità era quella di concentrarsi sul minor numero possibile di canali di marketing per poter ottimizzare gli sforzi e il budget.
Mentre Virginia porta avanti con successo la relazione con la sua community e attua una migrazione dal gruppo Facebook verso Instagram, io mi concentro su Email Marketing e Meta ads e inizio a costruire il funnel di vendita.
Fase uno: costruire un funnel di acquisizione clienti
Meta ads e Email marketing sono il connubio perfetto in chiave di ottimizzazione del budget. Da una parte acquisti traffico in target, dall’altra trasformi il traffico a pagamento in traffico di proprietà, acquisendo il contatto email dei tuoi potenziali clienti.
Ho costruito quello che in gergo tecnico si chiama “full funnel” su Meta, impostando tre tipi di campagne:
- indirizzate a un pubblico che ancora non conosceva il brand
- campagne di remarketing per colpire il target che interagiva o visitava il sito
- campagne di conversione indirizzate alle persone che visualizzavano le schede prodotto o aggiungevano prodotti al carrello
Ad ogni step, la giusta “leva” di marketing, la giusta creatività, la giusta offerta.
I risultati di WearMe sono sempre stati sorprendenti!
Per fare in modo che le inserzioni siano efficaci, è necessario saper analizzare i dati e individuare le paure, i desideri e le aspirazioni del nostro target. Solo trovando la perfetta sinergia fra pubblico e contenuto creativo è possibile ottenere grandi risultati.
Questo è stato possibile anche grazie ai contenuti di valore che Virginia e il suo staff producevano per la community in organico. In questo modo ho avuto accesso a molto materiale da rielaborare per i test di advertising. Anche se in questa fase dell’azienda i contenuti erano decisamente AMATORIALI, non ci hanno impedito di essere efficaci.
Ecco alcuni esempi di contenuto:
- Servizi fotografici stagionali: i prodotti sono sempre stati fotografati indossati, in ogni stagione
- Stories e contenuti video: dove si poteva vedere il prodotto più da “vicino” e dove venivano spiegate nel dettaglio la composizione e le possibilità di utilizzo
- Guide gratuite e scontistica: questi sono stati i “lead magnet perfetti”. Quello che offriamo ai nostri utenti per ottenere il loro contatto email in cambio è davvero importante, perché mette le basi di una relazione solida. Più “valore” offri in questa fase, più sarà facile convertire dopo. Lo sconto sul primo acquisto ci deve essere nella maggior parte dei casi, ma spesso NON è sufficiente per ottenere una conversione. Le Guide gratuite di WearMe scaricabili in PDF offrivano risposte alle domande del target risolvendo un problema. Questo ci ha permesso di raccogliere migliaia di indirizzi email di potenziali clienti a un costo contenuto.
Email marketing automation: i quattro flussi email che ogni e-commerce dovrebbe avere
Per far partire tutto il meccanismo di automazione email, mi sono concentrata su quattro flussi fondamentali, che hanno sin da subito portato risultati. I flussi in questione erano: Sequenza di Benvenuto, sequenza Post primo acquisto, sequenza per i Carrelli abbandonati, sequenza di Nurturing + Browser Abandonment.
Ovviamente i flussi attivi ora sono decisamente di più e tanti altri sono il lavorazione, ma questi primi quattro sono stati fondamentali per il corretto avvio della parte di email marketing automation.
All’interno di questi flussi ho inserito la storia di Virginia e dei prodotti, sfruttando lo storytelling e facendo innamorare i lettori di tutto ciò.
Altra cosa che ho fatto inerente all’email marketing è stata la migrazione da Mailchimp a Klaviyo, uno strumento decisamente più potente per quanto riguarda l’automazione, la raccolta e l’analisi dei dati per ecommerce.
Fase due: sopravvivere al Covid e alla quarantena!
Per WearMe il 2020 fu un anno ricco di emozioni.
Virginia sviluppa un nuovo prodotto di punta, che permetterà al Brand di “esplodere sul mercato”: nascono i Cappotti per portare (e non) in Lana 3 in 1 e 4 in 1.
Molti imprenditori sottovalutano l’importanza di avere OTTIMI prodotti, senza i quali, diventa davvero difficile far decollare un brand: WearMe, però, non commette questo errore.
Comodità, qualità e riutilizzo dei capi: questa è la formula del successo.
“Durante e dopo la gravidanza, sono i punti di partenza della nostra linea di prodotti che selezioniamo con cura per te, producendo nelle migliori aziende artigiane italiane.”.
Il Cappotto WearMe è ancora più “rivoluzionario” della Giacca, perché non esiste NIENTE di uguale sul mercato in Europa!
Il 2020, purtroppo però, è anche l’anno del COVID, e l’azienda si trova ad affrontare uno stop che la “mette in ginocchio”.
Come abbiamo reagito alla “Crisi da Covid”?
Come si suol dire: “La vita è per il 10% cosa ti accade e per il 90% come reagisci”.
Noi abbiamo deciso di farlo così: con pazienza, determinazione e VALORE. Dopo lo shock ci siamo fermati a pensare e abbiamo cercato di capire cosa potevamo fare per “sopravvivere” alla pandemia:
- Pazienza: non abbiamo spento le campagne pubblicitarie, al contrario, abbiamo continuato a investire, abbassando leggermente il budget e rimodellando la comunicazione
- Determinazione: non abbiamo mai smesso di parlare alla nostra community, anche se lo sviluppo dei contenuti si è adattato: dirette, consulenza one to one online, incontri formativi su Zoom, chat whatsapp e servizio clienti potenziati
- Valore: abbiamo creato contenuti di Valore, focalizzandoci sul come poteva il babywearing risolvere i problemi delle persone in questo momento così difficile.
Quali sono stati i risultati ottenuti?
Tutto questo ha permesso al brand di rimanere vivo nella mente delle persone e, superato il periodo di lock down e passata la bassa stagione, il Brand ha recuperato l’intero fatturato: + il 67% rispetto all’anno precedente in soli 3 mesi!
Fase tre: ampliamento della linea e recensioni
“É più facile convertire un già cliente e convincerlo a fare un secondo ordine, rispetto ad acquisire un cliente nuovo.“
Per questo di nuovo: io e Virginia ci dividiamo il lavoro.
Lei si concentra su creare prodotti da vendere in “bassa stagione”: qui nasce il Ribody, un body che si allunga e copre fino a 3 taglie con un unico pezzo. Contemporaneamente si provvede alla creazione delle magliette gravidanza e allattamento, fatte con lo stesso tessuto.
Io, nel frattempo, mi sono dedicata alla creazione delle strategie per aumentare lo scontrino medio e fidelizzare i clienti e, contemporaeamente, al referral marketing. In questa fase sono andata ad aggiungere:
- sistema di raccolta punti
- possibilità di invitare un’amica e ottenere punti e premi
- nuovi flussi di email marketing orientati al secondo e al terzo acquisto
- offerte a tempo, upselling, cross selling e bundle
Il potere delle recensioni
Le recensioni sono essenziali per conquistare la fiducia di nuovi clienti ma anche per fidelizzare quelli che hanno già acquistato. In questa fase fase faccio un’altra migrazione di tools: abbandoniamo Fidelity e passiamo a un’app che ci permette di scambiare recensioni con FOTO e coupon sconto. Questa è stata la prima delle importanti azioni dedicate a migliorare il tasso di conversione dello shop.
Quali sono stati i risultati ottenuti?
L’ampliamento della linea con capi “evergreen” e la maggiore attenzione alle recensioni hanno portato a un incremento dell’81,55% del fatturato!
Fase quattro: aumentare il tasso di conversione
Fra il 2021 e il 2022 iniziamo a mettere in campo azioni orientate ad aumentare il tasso di conversione dell’ecommerce.
Come prima cosa, proponiamo una serie di sondaggi ai nostri clienti dove chiediamo la loro opinione riguardo la navigazione del sito e qualcosa sulla loro esperienza con il babywearing.
Alcune domande dei sondaggiMiglioramento del sito web: più ordine e più informazioni utili
In questa fase rivedo completamente il layout grafico della homepage, del menù di navigazione e delle pagine di categoria di cui mi occupo personalmente.
Dopo aver compiuto queste sistemazioni a livello grafico, mi sono occupata dell’introduzione nel footer di una serie di pagine di approfondimento: Chi siamo, Il nostro manifesto, Come lavoriamo, Showroom.
Infine, insieme al Customer Care, ho potenziato una parte dedicata alle domande frequenti, ovvero le FAQ.
Schede prodotto più ordinate ed efficaci
All’inizio del 2022 comincia il lavoro tutt’ora in corso: la sistemazione delle schede prodotto.
A questo scopo, preparo un template da seguire per la scrittura e la ridifinizione delle descrizioni dei capi:
- prima elenchiamo tutte le caratteristiche del prodotto
- poi evidenziamo i vantaggi di ogni caratteristica
- infine spieghiamo il valore di ogni vantaggio: quali sono le implicazioni nella vita reale e perché i clienti dovrebbero preoccuparsene.
Inoltre, in questa fase integriamo la guida taglie e sviluppiamo il template grafico su una struttura a landing page. Lo facciamo alternando blocchi di testo leggeri, foto, recensioni, prodotti correlati, bundle, upselling e cross-selling.
Fase 5: potenziare il traffico organico al sito di WearMe
É fondamentale che un e-commerce abbia a disposizione non solo traffico a pagamento, ma anche e soprattutto traffico organico.
Per questo tra il 2021 e il 2022 mettiamo in campo azioni e investimenti in questa direzione in diversi steps:
- Influencer marketing: selezione di brand ambassador, collaborazioni “one shot” con influencer rinomate, raccolta del materiale creativo sviluppato dai creator e scaling delle campagne di advertising
- SEO: riscrittura delle descrizioni delle pagine di categoria in ottica SEO, attivazione di tattiche di posizionamento nei motori di ricerca attraverso il push di parole chiavi fondamentali per il brand
- SEO Content: nascita del Magazine di WearMe, un vero e proprio Blog ricco di contenuti in ottica SEO che rispondono alle domande che le persone si pongono online e che, contemporeneamente, permette al sito web di posizionarsi per altre parole chiave
- Calendario Newsletters e DEM: segmentazione del database contatti e invio settimanale di newsletter ricche di contenuto di valore
- Nuovi canali: apertura del profilo aziendale linkedin e del canale YouTube.
I risultati di quest’anno fino al black friday 2022
Conclusioni
Forse a questo punto hai in testa una domanda: “tutte queste cose non si potevano fare in meno tempo? Questi risultati non si potevano ottenere in due anni invece che in quattro?”
La risposta è sì.
Molte di queste strategie e tattiche sono la base di partenza che praticamente il 99% dei progetti online dovrebbe attuare. Non sempre, però, scalare un progetto velocemente è la strada giusta.
Un’azienda ha bisogno di crescere con i suoi tempi, deve avere il tempo di maturare, di rimanere “sana”, di mettere solide radici. Per poter andare veloci, bisogna avere già un ecosistema di marketing pronto oppure un team “completo” e formato che possa operare su tutte le fasi che compongono il percorso di acquisto del cliente ideale, per non parlare dello sviluppo prodotto, della liquidità e delle fonti di finanziamento costante.
Ringraziamenti
A questo progetto insieme a me lavorano anche:
Tutto il Team di WearMe, che negli anni si è ampliato:
- Virginia (il boss), Tania (customer care), Jenny e Martina
- Massimo Loddè (web designer ed esperto SEO)
- Alessia Bellon (Linkedin Expert)
- Anna Costa (Community Manager)
Il mio Team di professionisti che ogni giorno mi aiuta a far crescere i progetti:
- Silvia Filippi (il mio braccio destro in Meta Adv)
- Marco di Palma (il mio braccio sinistro – Strategist Senior in Meta Adv)
- Sofia Zandarin (SEO copywriter)
- Nicolas Bossi e Fuori di web (supporto tecnico e sviluppo)
