Aggiornamento iOS 14 e Facebook: cosa cambia per l’advertising?

Da anni siamo abituati a lavorare con sempre più dati: cookies, pixel e lead ci hanno abituati ad ottenere informazioni da riutilizzare per raggiungere pubblici sempre più mirati con il nostro advertising.

Ma i tempi cambiano, e le recenti discussioni sull’importanza della privacy e del trattamento dei dati potrebbero pian piano portare ad un futuro con sempre meno tracciamenti.

Il primo passo sembra essere arrivato negli ultimi tempi da Apple: con l’ultimo aggiornamento al suo sistema operativo iOS 14 sono infatti in arrivo importanti cambiamenti che obbligheranno a rivedere le nostre campagne.

Vediamoli insieme!

iOS 14 e i tracciamenti

In primo luogo, tutti gli utenti che possiedono un dispositivo con iOS 14 saranno obbligati da un pop-up a decidere se dare il permesso di tracciare i loro dati attraverso siti web e piattaforme.

Questo significa che, se adesso tutti gli utenti vengono automaticamente tracciati, dopo l’aggiornamento perderemo i dati di chi invece decide di NON farsi tracciare.

Inizialmente la situazione sembrava più tragica, perché Apple aveva inserito come prima opzione proprio la richiesta di non tracciare; ma ora pare aver invertito la rotta. E se ti sembra un dettaglio insignificante, ricrediti!
Le persone sono pigre e nella stragrande maggioranza dei casi, quando viene chiesto loro qualcosa, cliccano sulla prima opzione indipendentemente da cosa dica!

Se una buona fetta degli utenti iOS deciderà di non farsi tracciare per noi significherà che:

  • Le conversioni non verranno riportate correttamente, perché saranno parziali
  • Avremo in totale meno dati da utilizzare per ottimizzare le campagne, e quindi sarà più difficile per l’algoritmo trovare le persone giuste
  • Diventerà impossibile targetizzare (o escludere) chi ha deciso di “tirarsi fuori”

L’impatto diretto sul business

Ovviamente quanto questi cambiamenti andranno a influenzare il nostro business dipende dal tipo di clienti che abbiamo: se la maggior parte di loro usano Android, allora la cosa ci toccherà pochissimo.
Se ancora non sai che dispositivo usano i tuoi utenti, puoi verificarlo facilmente sia da Facebook che da Google Analytics.

  • Facebook: in ads manager, seleziona “Dettagli” dal pulsante in alto a destra e da lì puoi scegliere se visualizzare i dispositivi che portano impression, oppure quelli da cui arrivano le conversioni. Il primo caso lo trovi nella categoria “In base alla pubblicazione”, altrimenti vai su “In base all’azione” e seleziona “dispositivo della conversione” (o dell’impression).
  • Google Analytics: qui ti basta andare su Pubblico – Tecnologia – Browser e Sistema operativo e selezionare “Sistema operativo” dalle impostazioni sopra la tabella dei risultati.

Una volta capito quanta percentuale del tuo pubblico usa iOS, puoi stimare di quanto si ridurranno le tue conversioni. Stima al ribasso però: un po’ perché non tutti avranno iOS 14 ma versione precedenti, e poi… ci sarà pur qualcuno che accetterà di farsi tracciare!

L’impatto indiretto sul business

Oltre ai cambiamenti di cui abbiamo già parlato, ce ne sono altri decisi da Facebook per provare ad arginare gli impatti della decisione Apple. Questi riguarderanno tutta la piattaforma e non dipenderanno dall’uso di iOS o Android.

Il limite degli 8 eventi

Dopo che la modifica scatterà, potremmo impostare soltanto 8 eventi per ognuno dei nostri domini. Cosa significa?
Gli eventi sono le conversioni che abbiamo impostato sul nostro pixel e che vengono registrati da Facebook e usati per ottimizzare le campagne.

I più comuni di solito sono la generazione di contatti, la visualizzazione di contenuto, l’aggiunta al carrello, l’inizio del checkout, gli acquisti e la registrazione completata, ma possono essercene anche molti altri perché Facebook ci da’ la possibilità di creare delle conversioni custom sulla base delle nostre esigenze.

Ora però saremo obbligati a sceglierne solo 8! E per di più con qualche considerazione importante da tener presente:

  • Il limite è di 8 eventi per dominio. Questo significa che se abbiamo per esempio due siti web che sono retti dallo stesso dominio (per esempio “rosso.nostrosito.com” e “blu.nostrosito.com”), anche se ognuno di questi ha il proprio pixel (“pixel di Rosso” e “pixel di Blu”) siamo obbligati a scegliere 8 eventi IN TOTALE tra quelli di Rosso e Blu messi insieme!
  • Gli eventi seguono una scala gerarchica e, in caso di difficoltà di tracciamento, Facebook darà la priorità a quello più in alto nella gerarchia. Quindi, riprendendo gli esempi di prima: se sul nostro dominio abbiamo come eventi “Acquisti dal sito Rosso” e “Acquisti dal sito Blu” che provengono dai rispettivi pixel, uno andrà per forza scelto come “più importante” dell’altro.
  • Ottimizzare per valore occupa ben 4 “slot evento” e quindi attivare questo tipo di ottimizzazione riduce ancora di più il numero di eventi che possiamo registrare.

Attribuzione a 7 giorni dal click

Facebook ci aveva abituati a poter scegliere diverse finestre di attribuzione con cui visualizzare i risultati delle nostre inserzioni: 1, 7 o 28 giorni dal click o dalla visualizzazione dell’inserzione.

Ora l’impostazione predefinita è di 7 giorni dal click e 1 giorno dalla visualizzazione, ma passerà ad essere solo 7 giorni dal click.
E in più le finestre di attribuzione da 28 giorni spariranno!

Questo significa che se abbiamo un cliente con un customer journey molto lungo (tipico per esempio di chi vende prodotti ad alto costo e che richiedono una riflessione prima dell’acquisto) perderemo tutte le conversioni che avverranno dopo 28 giorni dalla visualizzazione o dal click della nostra inserzione, e perciò visualizzeremo meno risultati e avremo meno dati su cui lavorare.

Anche in questo caso l’impatto del cambiamento dipende dal tuo business e da quante conversioni a 7 o a 28 giorni genera. È importante però sottolineare che l’impatto avviene sulle conversioni che vediamo, non su quelle che effettivamente esistono, che potrebbero benissimo essere maggiori di quelle che ci riportano i vari analytics. Anche se magra, è pur sempre una consolazione!

Preparare gli account

Tutti i cambiamenti di cui abbiamo parlato avverranno dopo il rilascio dell’aggiornamento e quindi è importante configurare gli account in modo che arrivino preparati a quel momento. Anche perché fare modifiche dopo sarà problematico e soprattutto lungo: cambiare gli 8 eventi per esempio fermerebbe tutte le nostre campagne di conversione fino a 72 ore.
Le cose importanti da fare adesso quindi sono:

  • Configurare gli 8 eventi e la loro gerarchia
  • Verificare i domini di ogni cliente
  • Implementare le CAPI (Conversion API) e l’AAM (Auto-Advanced Matching)

La configurazione degli 8 eventi deve essere fatta dall’account di Business Manager del cliente, così come la verifica del dominio. In quest’ultimo caso abbiamo però alcune alternative, vediamole brevemente.

Per verificare il dominio puoi usare uno di questi metodi:

  • Aggiungere un file TEXT DNS al tuo DNS record
  • Caricare un file HTML fornito da FB nella tua web directory, per poi procedere a confermare la proprietà del dominio in Business Manager
  • Aggiungere il codice meta tag di verifica di Facebook nella sezionedella tua home page

Puoi trovare le istruzioni passo passo in questa pagina delle guide Facebook

Il procedimento per impostare le CAPI dipende invece dalla struttura del tuo sito:

  • Se usi Shopify, puoi impostare qui le CAPI
  • Se usi WordPress, Woocommerce o altri CRM allora devi trovare i plugin che ti permettono di configurare le CAPI
  • Se hai un sito custom, puoi utilizzare servizi tipo Zapier per trasferire i dati o sviluppare il tutto a livello proprietario
  • In ogni caso, puoi implementare qui le CAPI attraverso Google Tag Manager

L’Advanced Matching può essere attivato direttamente nella sezione Origine degli Eventi del Pixel, su Business Manager.

Infine, la cosa più importante: preparare il cliente. Spiegargli i cambiamenti, che potrebbe essere solo l’inizio di una vita senza tracciamenti, che si dovranno fare nuovi esperimenti e che… noi siamo qui apposta!