Il piano editoriale che migliora l’advertising su Facebook

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Per prima cosa dobbiamo capire bene la differenza tra Piano editoriale e Calendario editoriale

Un piano editoriale è un documento strategico in cui vengono definiti i diversi aspetti della comunicazione di un brand, e deve integrare la strategia di tutti i canali di comunicazione che scegliamo, sia offline che online.

Il calendario editoriale invece è un documento operativo che ci serve a organizzare la pubblicazione dei contenuti, qui scegliamo i giorni e la frequenza di pubblicazione, scriviamo i testi, scegliamo le immagini e definiamo su quale canale uscirà il contenuto.

Quindi il primo documento utile che dobbiamo produrre è il Piano editoriale e solo successivamente andremo a costruire il Calendario editoriale.

Un buon Piano Editoriale nasce da un’accurata Analisi SWOT.

STEP 01 – Analisi SWOT

L’analisi SWOT serve ad individuare i punti di forza e di debolezza interni, le minacce e le opportunità esterne.

I punti di forza (Strenghts)

I punti di forza sono fattori interni su cui abbiamo un controllo diretto e che hanno un impatto positivo sul nostro business.

Costituiscono punti di forza quelle competenze, capacità e risorse in grado di garantire a chi le possiede un vantaggio competitivo duraturo e proteggibile.

Ma come possiamo riconoscere una competenza chiave? Un buon modello è costituito dal modello VRIO.

VRIO è un acronimo che significa: Valuable (di valore), Rare (raro), Inimitable (difficilmente copiabile / imitabile), Organized (organizzato per catturare valore).

Convalidare i propri punti di forza facendoli “passare” in questo diagramma di flusso ci permette di capire se lo sono realmente, quindi è molto importare essere sinceri e oggettivi.

I punti di debolezza (Weaknesses)

Tutte le imprese, anche le migliori, hanno qualche punto di debolezza. Come per esempio l’assenza di risorse fondamentali per competere nel mercato, di competenze, di tecnologie, la mancanza di risorse finanziarie, di canali di marketing, l’assenza di innovazione, sono tutti fattori che determinano uno svantaggio rispetto al mercato e sono senza dubbio punti di debolezza.

Non dimentichiamoci che non tutti i fattori che hanno un potenziale impatto sul nostro business sono controllabili da noi!

Su alcuni, quelli provenienti dal mercato, dalla società, dal mondo esterno, sono semplicemente da considerare, valutandone l’impatto sul nostro business.

Le opportunità (Opportunities)

Rappresentano fattori esterni che, se sfruttati al meglio, ci offrono la possibilità di:

  • Fare extra-profitti
  • Guadagnare un posizionamento differenziale
  • Acquisire un vantaggio competitivo

In pratica sono in grado di farci guadagnare una posizione di vantaggio sui competitor.

Le minacce (Threats)

Invece rappresentano i rischi a cui è esposta la nostra attività a causa di fattori ambientali, esterni, sui cui non è possibile esercitare un diretto controllo, ma soltanto difendersi dai potenziali impatti negativi.

Una volta realizzata l’analisi SWOT, il secondo step è identificare i valori del brand.

STEP 02 – Identificare i valori del Brand, Unique selling proposition

Identificare i valori del brand è importante per “costruire il proprio spazio”, cioè dove e come ci differenziamo dalla concorrenza, e soprattutto qual è la nostra Unique selling proposition.
Analizzare cosa fa la Concorrenza è un passaggio fondamentale. Bisogna stilare una lista dei propri competitor diretti e indiretti, annotare i siti web, i profili social, acquistare i loro prodotti o servizi, provare ad entrare in contatto con loro per identificare possibili falle o vantaggi nel loro sistema di assistenza e così via.
Fatto questo, possiamo passare alla definizione degli obiettivi.

STEP 03 – Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi consentono di capire quale sarà la tipologia di contenuto da produrre poi a livello operativo, in modo da avere sempre chiaro lo scopo per cui ogni contenuto viene prodotto.

STEP 04 – Ricerca delle parole chiave

Trovare le keyword più rilevanti per il nostro settore è essenziale. Perché ci aiuta a costruire contenuti editoriali che rispondono alle domande che i nostri potenziali clienti si pongono.
Per fare questo possiamo farci aiutare da un Consulente SEO, da Google e da Strumenti come Answer the public.
Il vantaggio rappresentato dalla ricerca di parole chiave è anche dato dalla maggior probabilità di riuscire a posizionarsi in posizioni alte nelle pagine di ricerca.
Poi possiamo passare all’Analisi dei trend.

STEP 05 – Analisi dei trend

Quando si parla di piano editoriale per i social media, cavalcare i trend può portare un grande ritorno in termini di visibilità organica (cioè non a pagamento).
Conoscere i topic più in voga ti avvicina al tuo pubblico di riferimento e ti può far apparire come un brand attento non soltanto a sé stesso, ma anche a ciò che lo circonda.

STEP 06 – Costruzione delle Buyer Personas

Poi passiamo alle PERSONAS – Quando parliamo di personas intendiamo proprio l’identificazione di profili concreti con caratteristiche reali, sotto cui si individuano dei gruppi di persone.
In estrema sintesi sono i nostri target.
Grazie alle personas possiamo anche definire meglio gli argomenti del nostro blog post o dei post di Facebook e Instagram, perché potremmo pensarli su misura per ogni personas che abbiamo identificato.
Quante e quali profili stilare? Inizia dai migliori, inizia dai tuoi già clienti.

STEP 07 – Individuare le Rubriche e le Categorie

Le categorie di appartenenza di un contenuto editoriale sono utilissime per gli utenti per orientarsi sul sito e sono ben viste anche da Google.
Una chiara distribuzione degli articoli all’interno del sito ti aiuta sia in termini di posizionamento in SERP che di conversioni.
Nel caso di un piano editoriale social al posto delle categorie definisci delle rubriche che aiutano l’utente a identificare immediatamente la tipologia di post e di visual che pubblicherai poi sui diversi canali.

STEP 08 – Tono di voce

Stabilisci fin da subito come scrivere i tuoi articoli o post, quali parole usare e quali no, come rivolgerti al lettore e accortezze simili.
Comunicare con gli utenti usando un certo stile e possibilmente un linguaggio a loro vicino ti aiuta a fidelizzare i clienti già acquisiti e conquistarne di nuovi.
Nel calendario editoriale il tuo Tono di voce si adatterà al contenuto seguendo l’intento comunicativo più adatto:

  1. Intrattenere
  2. Ispirare
  3. Educare
  4. Convincere

Ma cosa c’entra in tutto questo la pubblicità?

La pubblicità c’entra perché non è la “soluzione” a tutti i mali! Ma bensì un potenziamento della tua strategia comunicativa.
Realizzare un Piano editoriale ben fatto ti permette di risparmiare parecchi soldi con l’advertising.
Ti posso assicurare che scovare il proprio target ideale usando le campagne su Facebook come strumento, invece che un’analisi accurata è molto più costoso e pericoloso in termini di spreco di risorse e di tempo.
L’advertising in compenso ti permette di ottenere più dati in un periodo di tempo più breve (acquisti più spazio e più attenzione sulle piattaforma) e ti permette anche di testare molti più contenuti contemporaneamente, proponendo alle tue personas, testi, leve di marketing e formati differenti.
Utilizzare come contenuto pubblicitario i post realizzati in pagina è un ottimo modo per cominciare a muovere i tuoi primi passi, perché:

  • Ti permette di migliorare il tuo piano editoriale
  • Che ti permette di migliorare la tua pubblicità

Una volta che avrai capito cosa piace di più al tuo target e quali sono i contenuti che li “smuovono” allora stanziare un budget pubblicitario per Facebook e identificare una strategia pubblicitaria specifica per ogni piattaforma social, può davvero fare la differenza in termini di fatturato.

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Chi sono

Sono una progettista.
Creo strategie in analogico per la conquista del mondo digitale 🙂

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