Non si può riuscire a creare una strategia di Digital Marketing efficace senza tener conto dell’importanza di una comunicazione efficace che riesca ad arrivare e persuadere il tuo pubblico.
Per natura il cervello umano innalza delle barriere quando riscontra tecniche di vendita o si cerca di convincerlo a fare qualcosa. Infatti, in questo caso stiamo parlando di manipolazione e non ha nulla a che vedere con la persuasione.
Per riuscire a superare lo scetticismo del tuo interlocutore è necessario riuscire a comunicare ai 3 cervelli. Scopri in cosa sono e prendi spunto da alcuni esempi per realizzare delle campagne che portino risultati reali.
Comunicazione efficace: introduzione
La base delle strategie di digital marketing è l’individuazione del proprio target per attivare una comunicazione efficace. Infatti, nelle nostre campagne, a prescindere dal canale, non è possibile (ed è poco profittevole) intercettare “tutti”.
Cercando di accontentare tutti nella nostra comunicazione non riusciremmo a comunicare con nessuno in realtà.
Le buyer personas sono un ottimo metodo per riuscire ad individuare il cliente tipo per la nostra attività. Puoi trovare uno schema per costruirle su uno dei miei ultimi articoli, clicca qui per leggerlo.
Però, quando immaginiamo o abbiamo già in mente il nostro pubblico, non possiamo tralasciare l’aspetto della comunicazione che deve essere efficace per ottenere le conversioni sperate.
Ok, tutto chiaro, ma come faccio?
Per mettere in atto le tecniche di copywriting persuasivo è necessario sapere come funziona il cervello umano, o meglio, i 3 cervelli 🙂
Comunicare ai 3 cervelli: quali sono?
Affinché le nostre campagne siano efficaci e persuasive dobbiamo sapere che il cervello umano è attratto da determinate sequenze linguistiche e predilige alcune parole ad altre.
Come ti ho anticipato prima, secondo la teoria del neurologo Paul McLean, l’uomo possiede 3 cervelli e ognuno ha caratteristiche specifiche. Andiamo a vederli nel dettaglio.
Cervello rettile
È la parte più antica ed è quello che mette in campo la fiducia. In poche parole, se sente puzza di bruciato, scappa. Il cervello rettile decide in tempi rapidissimi e se individua stratagemmi di vendita o persuasione innalza le barriere.
Ricorda: è lui il lascia passare, ovvero lui detiene il potere decisionale!
Per capirne il motivo dobbiamo tornare indietro nel passato, ai tempi dei nostri antenati. Infatti, il cervello rettile, grazie alla sua capacità di non lasciarsi influenzare dalle emozioni, ha permesso al genere umano di sopravvivere. Rappresenta la sede degli istinti primari: riproduzione, risposta attacco-fuga, conquista e difesa e tutte le funzioni autonome del corpo.
In seguito, scopriremo con quali contenuti è possibile attivarlo, ma ti anticipo che è sensibile alle immagini che riguardano gli istinti di cui è la sede: cibo, sesso (anche non esplicito) e pericolo.
Continua a leggere per scoprire come riuscire ad abbassare le barriere di questo primo guardiano.
Cervello limbico
Entriamo nel campo emotivo. Infatti, il cervello limbico ha bisogno di emozionarsi, di provare empatia e connettersi ad altre persone.
Però, anche lui ha delle barriere da abbattere: non basta mostrare gattini e bambini per conquistarlo. Infatti, è anche il cervello egoista che valuta se ciò che gli viene proposto è attinente ai suoi desideri e può soddisfarli.
Anche in questo caso potrai scoprire in seguito i contenuti per attivare e vincere le sue resistenze con una comunicazione efficace incentrata sul pathos, ovvero suscitando le emozioni.
Cervello neocorticale
All’appello manca la razionalità. Tutti abbiamo presente il grillo parlante di Pinocchio, no? Ecco, stiamo proprio parlando di quello!
La neocorteccia cerca la logicità e decide sulla base delle esperienze passate e dei bias cognitivi. Siamo vittima di questi ultimi quando crediamo di aver fatto una scelta razionale, ma in realtà abbiamo creato la nostra realtà soggettiva. Vediamone alcuni esempi per capire meglio il concetto di bias cognitivo:
- Bias della conferma: facciamo attenzione solo a quelle informazioni che confermano le nostre idee. Infatti, per natura tendiamo ad essere ostili e ignorare chi vuole farci cambiare la nostra visione delle cose
- Bias della disponibilità: quando sovrastimiamo delle informazioni, cioè quando ci fanno comodo!
- Bias dell’attualizzazione iperbolica: cerchiamo la gratificazione immediata rispetto a quella a lungo termine (ecco perché la dieta non funziona XD)
È importante sapere, però, che la neocorteccia è la parte del cervello alla quale, nel marketing e nella vendita, si dovrebbe dedicare meno attenzione. Infatti, non si otterrà nulla se il cervello rettile e il cervello limbico non sono d’accordo.
Quali contenuti attivano il cervello rettile
Quali tipi di contenuti vengono analizzati dal cervello più arcaico? Andiamo ad analizzare i principali.
Connessione situazionale
In questo caso rientrano tutte le frasi che dicono qualcosa di ovvio e di già conosciuto per chi ci ascolta o legge. Dunque, anche tutte le situazioni che la persona può comprendere perché già vissuta.
Facciamo qualche esempio!
- “Oggi nel marketing è sempre più difficile farsi pagare il giusto prezzo”.
- “L’estate sta arrivando e, come ogni anno, la prova costume è alle porte”.
- “Scegliere un software gestionale è una scelta complicata, perché l’offerta è davvero molteplice”.
Dichiarazione di Vision
Dichiarare gli intenti e la vision della tua azienda o del tuo brand attiva il cervello rettile perché è un obiettivo che non può essere calcolato.
Esempio: “Vogliamo rendere migliore la colazione di tutti i bambini.”
Dichiarazione di leadership
Esprimendo la propria idea in modo sicuro e autoritario suggerisce che sappiamo il fatto nostro e siamo certi di quelli che diciamo. Questo ci rende dei leader da seguire e al cervello rettile piace.
Campi di assenso
In questi contenuti il nostro pubblico deve pensare o dire “sì” per 3 volte consecutive. Ricorda che l’assenso può essere esplicito, veloce e inconscio. Una tecnica è puntare a campi o interessi che riguardano l’utente con domande retoriche.
- “Vuoi arrivare in forma all’estate?”
- “Ti interessa guadagnare di più?”
- “Vuoi imparare a fare questo o quello?”
Un altro modo è quello di usare frasi così generiche da apparire credibili e, per questo, provocare un assenso in chi le legge.
“Per molte persone l’estate è l’occasione per mettersi in forma.” è una frase che produce un “sì” come risposta, perché anche chi non coglie l’occasione per mettersi in forma è al corrente del fatto che molte persone lo fanno. Quindi mentre legge annuisce mentalmente.
Se ti interessa approfondire la tecnica dei campi di assenso puoi vedere il Milton Model che rappresenta il linguaggio ipnotico. Questo consiste nell’utilizzare frasi vaghe che possono essere riempite di contenuto da chi legge.
Per esempio, la frase “è importante imparare queste tecniche di intelligenza linguistica, perché le persone che lo fanno poi sanno come comportarsi in svariate occasioni” è volutamente vaga. Infatti, non sappiamo per chi può essere importante e a quali tecniche, persone e occasioni sta facendo riferimento.
Ogni lettore può interpretare come crede ed è per questo che tale tipo di linguaggio è così seduttivo.
Richiamo al cliente
In parole semplici deve esprimere il concetto del “I want you“.
Esempio “Lavori nel marketing? Allora…”
L’analisi del cervello limbico
Come abbiamo detto il cervello limbico è sedotto dalle emozioni; quindi, ama il potere delle storie e dei contenuti emotivi. Anche in questo caso andiamo ad analizzare alcuni contenuti che attivano questa parte del cervello emozionale.
Richiamo a valori universali
Sono tutti quelli che puntano ai valori universali come salute, libertà, fiducia, serenità, benessere e conoscenza.
- “Per noi, la fiducia dei nostri clienti è fondamentale”
- “Abbiamo a cuore il benessere di…”
- “La libertà di essere sé stessi…”
In tutti questi casi ci si assicura un coinvolgimento emotivo del nostro interlocutore.
Storytelling
Il potere delle storie. L’uomo per natura è attratto dai racconti perché nella storia evolutiva lo hanno aiutato a sopravvivere trasmettendo informazioni importanti coinvolgendo con le emozioni.
Per una comunicazione efficace è necessario usare le tecniche dello storytelling vero, seguendo lo schema del viaggio dell’eroe. A volte sono sufficienti poche righe, per scatenare il cervello limbico, che delle storie è innamorato.
Anafora
Stiamo parlando della figura retorica che consiste nel ripetere per 3 volte la stessa parola o sintagma all’inizio delle frasi.
Linguaggio generativo
In questo tipo di contenuto parliamo del linguaggio generativo di Milton Erickson.
Una delle figure utilizzate è quella che lui definisce “Performativa perduta”. Questa consiste nel dare delle affermazioni che non comportano delle azioni, praticamente un’affermazione di verità assoluta.
Esempio “È importante questo, è importante quello”
Narrazione ricca di contrasti emotivi
In questa tecnica si punta a far leva su due emozioni diverse e contrapposte: paura e tranquillità, gioia e tristezza o dolore e pace. Utilizzando queste si riesce a trasformare i concetti in problemi da risolvere con le nostre soluzioni o i nostri vantaggi.
Le persone possono essere motivate:
- facendo leva sui problemi che eviteranno decidendo di acquistare un determinato servizio o prodotto;
- facendo leva sui vantaggi decidendo di acquistare un determinato servizio o prodotto.
Ecco un suggerimento da tenere a mente: utilizza prima il “via da” e poi il “verso a” per lasciare impressa per ultima la soluzione che l’utente guadagnerà.
Per la neocorteccia cosa rappresenta una comunicazione efficace?
Ora parliamo di logica e razionalità. Infatti, tutti i contenuti analizzati dalla neocorteccia devono riguardare concetti concreti e reali. Ovviamente, questi dovranno aver superato le barriere del cervello rettile e quello limbico.
Comando singolo
È la classica call to action che invita l’utente ad intraprendere una determinata azione.
Comando a blocchi di tre
Guidare la persona con tre indicazioni alla volta. Stiamo fornendo 3 soluzioni o vantaggi al nostro interlocutore per rafforzare l’idea del beneficio che trarrà dal nostro servizio o prodotto.
Numeri e statistiche
Dopo aver convinto cervello rettile e limbico si possono inserire gli ingredienti, le percentuali di sconto e i numeri che possono caratterizzare i nostri beni o servizi.
Frasi bilanciate
Questa tecnica prevede che le frasi abbiano la stessa quantità di testo prima e dopo la “o” o la virgola a metà frase.
Esempio “O con noi o contro di noi”.
Domande che generano azioni
Rappresentano delle domande che suggeriscono un’azione e sono di solito seguite da una call to action.
Esempio “Sei pronto per iniziare?”
Un suggerimento è quello di utilizzare delle domande con presupposizione, ovvero che danno per scontato che quello di cui parlo sia vero.
Per esempio, se pongo la domanda “quanti prodotti vuoi?”, sto presupponendo che chi mi ascolta ne voglia almeno uno.
Tra questa tipologia di domanda ce ne sono anche di altri tipi come:
- Di quantità: “Quanto è grande la tua sete?”
- Di modo: “Come vuoi cominciare?”
- Di tempo: “Quando vuoi cominciare?”
Esempi di comunicazione efficace per attivare i 3 cervelli
L’ideale nelle campagne di marketing è creare una comunicazione efficace e persuasiva che parli contemporaneamente ai 3 cervelli. Ricorda che è necessario prima abbattere le barriere del cervello rettile, dopo di quello limbico e infine puntare al cervello neocorticale.
Analizziamo qualche esempio per fissare il concetto e permetterti di realizzare degli annunci altamente performanti.
Esempio n.1
- Post esempio:
Vogliamo rendere migliore la colazione di tutti i bambini, (R) perché è importante prendersi cura delle persone che ami. (L) Scopri con noi come fare la colazione perfetta, scarica la tua ricetta preferita e…parti alla grande con i cereali XXXX! (N)
- Sito internet esempio:
La conoscenza rende liberi. (R) Solo le persone che hanno accesso alle migliori informazioni possono avere una vita ricca, piena, felice. (L) Scegli l’argomento che ti interessa, decidi che libro vuoi ricevere in regalo e compila il form con i tuoi dati: la conoscenza ti aspetta! (N)
- E-mail esempio:
Caro xxx, possiamo conquistare il mercato mondiale: abbiamo di fronte a noi l’opportunità di diventare i re indiscussi del panorama internazionale. (R) Da sempre, in questa azienda, ci basiamo su concetti come fiducia, collaborazione, condivisione ed è questo il momento perfetto per rendere questi valori più che mai pulsanti, vivi, veri. (L) Il nostro viaggio inizia domani, con la riunione generale: presentati alle 09:00 in punto porta con te i documenti richiesti e, soprattutto, pensa al modo in cui anche tu potrai contribuire a questa fantastica avventura! (N)
Esempio n.2
- Post esempio:
Scegliere la miglior colazione per il tuo bambino è spesso davvero complicato (R) Immagina di potergli offrire una colazione ricca di nutrienti e così gustosa da non poterne fare a meno. (L) Quale colazione scegli? Inizia da qui e ottieni subito la tua ricetta preferita! (N)
- Sito Internet esempio:
Oggi, servono molte più competenze di quante ne servissero ieri. (R) Solo le persone che dimostrano di sapersi muovere al passo con i tempi hanno la possibilità di fare le cose in modo diverso e di raggiungere quei traguardi che la maggior parte della gente si limita a sognare. (L) Da dove vuoi cominciare a cambiare il tuo futuro? (N)
- E-mail esempio:
Caro XXX, lo sai anche tu: il mercato di oggi è sempre più competitivo e noi siamo sempre più determinati a lasciare il nostro indelebile segno.(R) Immaginiamo un futuro in cui la nostra azienda abbia la possibilità di raggiungere chiunque, per portare la nostra eccellenza in ogni parte del mondo. Si tratta di un’idea molto chiara, che nasce dalla piena consapevolezza di tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione e dal desiderio mai sopito di poterli mettere in campo per dimostrare il nostro incredibile valore. (L) Sei pronto a fare questo viaggio con noi? (N)
Esempio n.3
- Post esempio:
Per te che vuoi il meglio per tuo figlio (1 “sì”), che ogni mattina ti prendi cura della sua colazione (2 “sì”) e che vuoi per lui solo le cose migliori (3 “sì”), (R) abbiamo scelto i migliori ingredienti, abbiamo selezionato le più gustose combinazioni e abbiamo preparato per te una colazione irresistibile. (L) Scopri quali ricette sono in regalo per te. (N)
- E-mail esempio:
Oggi è sempre più complesso affrontare il mercato del xxx (1 “sì”), la guerra ai prezzi è sempre più spietata (2“sì”) e moltissime aziende fanno il possibile per metterci i bastoni fra le ruote (3 “sì”).(R) Poco importa: noi vogliamo diventare i numeri uno del settore, vogliamo che chiunque riconosca il nostro valore e, soprattutto, vogliamo che il nostro nome sia legato a un unico concetto: eccellenza. (L) Scopri come dare il tuo contributo al prossimo meeting! (N)
- Sito Internet esempio:
Per chi ha passione per la crescita personale, il tempo è poco (1 “sì”), i libri da leggere sono tantissimi (2 “sì”) e spesso la scelta può essere complicata (3 “sì”). (R) Lo sappiamo. E abbiamo risolto il problema: abbiamo selezionato i migliori titoli, li abbiamo organizzati per categorie funzionali e abbiamo preparato per te un vero e proprio piano di studi. (L) Scegli il primo titolo, al resto pensiamo noi! (N)
La comunicazione per essere efficace nelle campagne di marketing e di digital marketing deve riuscire a coinvolgere tutti e tre i cervelli. Come consulente di digital marketing posso fornirti gli strumenti e le tecniche per costruire veri e propri ecosistemi di marketing per creare una strategia efficace attorno ai clienti.
Comunicare è la chiave per arrivare e conquistare il tuo target, ma solo se usata in modo persuasivo è possibile ottenere gli obiettivi di conversione a cui aspiri. Cosa posso fare per te? Parliamo del tuo progetto e scopriamolo insieme!
Fonte
